Blue-Ocean-Strategie

Definition

Die Blue-Ocean-Strategie ist eine Möglichkeit, um Innovationen zu entwickeln. Sie wurde 2004 von den Professoren W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne erfunden und identifiziert neue Absatzmärkte, die nicht in direkter Konkurrenz zu anderen Produkten stehen. Die Blue-Ocean-Strategie kann bei Neuausrichtungen, Innovationen, Re-Design und Schaffung neuer Märkte und Strategien eingesetzt werden, um stark umkämpfte Märkte zu vermeiden und Vertriebskanäle zu optimieren.

Worum geht es?

W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschreiben in ihrem Buch „Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“ zwei Ozeane: den „blauen Ozean“ und den „roten Ozean“. Der Rote Ozean beinhaltet hart umkämpfte Märkte, die von den gegenseitigen „Angriffen von Raubtieren“ geprägt sind. Der Blaue Ozean beinhaltet Märkte, die unberührt und vollkommen frei von Konkurrenten sind.

Du kannst die Blue-Ocean-Strategie bei deinen Projekten einsetzen, um die Einbuße in der Wirtschaftlichkeit zu vermeiden. Zudem kannst du sie einsetzen, um eine stetige Verbesserung des Angebots mit Verlängerung der Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten. Der Konkurrenzkampf kann daher nicht nur erleichtert, sondern auch überflüssig gemacht werden. Statt das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren, wird das Angebot auf das wesentliche Alleinstellungsmerkmal beschränkt, wodurch sich neue Produktmärkte erschließen lassen. Auf diese Weise kannst du Folgendes erreichen:

neue Kundennachfrage schaffen
andere Kunden als die der Konkurrenz gewinnen
einen schwachen bis keinen Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen erreichen
Märkte mit wenigen oder gar keinen Wettbewerbern erschließen.

Zwar ist die Strategie ein einfaches Tool, braucht aber eine gute Vorbereitung und Anleitung. Dabei müssen die beteiligten Personen eine neue Denkweise entwickeln und Abseits von bestehenden Mustern denken.

So geht´s

Um neue Werte zu ermitteln, musst du im ersten Schritt die alte Wertekurve analysieren. Jede Wertekurve stellt dabei ein Unternehmen in der Branche dar. Falls es mehrere Kurven gibt, bildet sich eine Strategiekarte. Die horizontale Achse bildet die kritischen Erfolgsfaktoren ab und die vertikale das Leistungsniveau in einer Branche. Die gesuchte Einheit wird in der Wertekurve eingeordnet. Ein hoher Faktor bedeutet dabei eine hohe Leistung. Um die Analyse zu erleichtern, kann eine Wettbewerbsanalyse sowie die Analyse der Benchmarking-Ergebnisse helfen. Zusätzlich musst du die Wertkurven der Wettbewerber ermitteln und einbauen.

Im nächsten Schritt musst du eine neue Wertekurve ermitteln. Dazu können vier Bereiche hinterfragt werden. Um diese vier Bereiche zu strukturieren, hilft das ERSK-Quadrat, das auch als "Vier-Aktionen-Modell" bezeichnet wird.

Die vier Bereiche des ERSK-Quadrats, die bei der Entwicklung der Strategie helfen, sind:

Eliminieren: Faktoren entfernen, die als störend empfunden werden
Reduzieren: Merkmale verringern, die für die Zielgruppe unwichtig sind
Steigern: Die Bedeutung/Wirkkraft der wichtigsten Merkmale erhöhen
Kreieren: Neue Merkmale schaffen

Vorteile und Herausforderungen der Blue-Ocean-Strategie

Vorteile

Blindheit gegenüber den Innovationen wird vermieden.
Das Unternehmen muss sich nicht gegenüber Konkurrenz behaupten.
Statt das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren, greift das Produkt einen neuen Markt an.
Durch das Umdenken müssen zwar neue Kunden gewonnen werden, aber der Kampf um bestehende Kunden anderer Wettbewerber fällt weg.
Die Strategie kann den Aufwand für Werbung reduzieren, da es weniger Wettbewerb gibt.

Herausforderungen

Eine zentrale Herausforderung ist es, neue Märkte und Vertriebswege erschließen zu müssen.
Da jede Veränderung Widerstand erzeugen kann, ist eine starke Befürwortung bei der Neuausrichtung wichtig.
Um eine Neuausrichtung anzustreben, braucht es eine gewissen Flexibilität innerhalb eines Unternehmens.
In Krisensituationen, bei denen das Konfliktpotential und Handlungsdruck hoch sind, kann es schwierig sein, etwas Neues auszuprobieren.

Das “Six Paths Framework” kann zusätzlich helfen, die Rekonstruktion der Wertekette zu erleichtern, sowie

Die Perspektive systematisch auf weitere Branchen richten
Übergreifende Angebote in einer Branche definieren
Neue Zielgruppen in der Käuferkette finden
Komplementäre Produkte und Dienstleistungen zu einer Gesamtlösung zusammenfassen
Funktionale oder emotionale Ausrichtung der Branche überprüfen
Veränderungen im Zeitablauf erkennen

Fügst du die Ergebnisse des ERSK-Quadrats mit dem Six Paths Framework zusammen, so erhältst du eine neue Strategie in Bezug auf deine Werte.

Beispiel

Nintendo

Durch die Nintendo Wii konnte sich Nintendo von der Konkurrenz abgrenzen. Andere Unternehmen haben sich auf die grafischen und leistungstechnischen Aspekte konzentriert, wo hingegen Nintendo sich auf ein älteres Konzept konzentriert hat. Sie wollten eine Familienkonsole erschaffen, bei dem das interaktive, gemeinsame Spielen im Vordergrund steht.